Content Marketing: che cos’è e come si fa

30 Lug Content Marketing: che cos’è e come si fa

Che cos’è il content marketing ormai non è più un mistero. Mi ricordo qualche anno fa le facce del mio capo quando sentiva parlare di quella che per lui era una forma minore del marketing, il fratellino sfigato di cioè che incarna il sogno di ciascun imprenditore classico: investire il minimo, avere grandi risultati. E per molti il marketing è questo. Un po’ più nel merito della questione oserei dire che un sottoinsieme piuttosto grande del marketing della nostra era si identifica con il web marketing, ovvero il marketing messo in scena sull’enorme palcoscenico della rete.

In questo senso il content marketing rappresenta una enorme fetta del web marketing e ha avuto nel corso degli ultimi 5 anni una crescita assolutamente esponenziale, proprio perchè coinvolge i motori di ricerca e i social media, ovvero i due tipi di strumenti che per la nostra generazione hanno lo stesso ruolo e lo stesso significato della televisione per quella dei nostri genitori: una finestra sul mondo.

Secondo molti, il content marketing è l’unica forma di marketing rimasta per promuovere un prodotto, un servizio o una storia in uno scenario in cui l’informazione eccede la capacità di ricezione del pubblico, protetta da una soglia dell’attenzione sempre più difficile da penetrare.

Navigando qua e la spesso leggo articoli che recitano il mantra “content is the king”, “il marketing è morto”, “marketing is dead” “whatever is dead” blah blah ma di raro mi imbatto in dei consigli tecnici e operativi su come comportarsi quando effettivamente ci si vuole cimentare con questo strumento.

In uno degli articoli più interessanti che mi è capitato di leggere, Julie Fleischer, Director of Media and Consumer Engagement at Kraft Foods, sostiene che una strategia vincente di content marketing deve prima di tutto orientarsi su 4 differenti cardini, o assi come si usa dire in semiotica: obsolescenti vs. eterni e just in time vs. planned.

Vediamo nel dettaglio le differenze fra le 4 prospettive più indicate per raccontare una storia:

1. Obsolescenti e Pianificati

Questo tipo di contenuto può essere pre-costruito e pianificato. Il tipico contenuto su cui è possibile impostare un piano editoriale con cui gestire gli aggiornamenti su tutte le piattaforme dinamiche utilizzate (sitoweb, social media, etc.). Questo tipo di contenuto è creato con l’intenzione che riesca a bucare il muro del disinteresse del pubblico e che quindi riesca a diventare “virale”. Per cui secondo la Fleischer è qui che vale la pena di investire un po’ di soldi, magari su campagne pay per clic (ad esempio su Google AdWords o con Facebook Ads). Non appena il messaggio sarò giunto a destinazione avremmo raggiunto il nostro obiettivo e non ci stracceremo le vesti se dopo qualche ora nessuno già ne parlerà più.

Esempi che possono rientrare in questa categoria sono sicuramente quelli legati all’associazione del nostro brand a eventi della sfera mediale che non riguardano direttamente l’attività che stiamo promuovendo ma su cui possiamo fare leva per catturare l’attenzione del pubblico: Sto promuovendo un’azienda che produce infissi per interno ed esterno? La prossima estate ci saranno i campionati europei di calcio? Imposterò una campagna che metterà in relazione le porte del mio cliente a quelle dei campi da gioco. Le soluzioni sono infinite, ci vuole solo un po’ di tempo per pensarci.

2. Eterni e Pianificati

Questo tipo di contenuto richiede un maggiore investimento per quello che riguarda i tempi di realizzazione e sono un tipo di contenuto che mette in scena dinamiche scalari. Della serie: fatti una volta, utilizzabili tante. Un esempio potrebbe essere rappresentato da un video aziendale utilizzato stagionalmente per inaugurare un determinato tipo di attività. Nell’esempio, un ristorante situato in una zona turistica balneare che ogni anno poco prima dell’inizio dell’estate pubblica attraverso i suoi canali di comunicazione il proprio video dicendo a tutti “ehi, domani si ricomincia a fare sul serio!”.

3. Esecutivi e Obsolescenti

Produrre materiale esecutivo e obsolescente significa produrre contenuti che sono necessariamente agganciati allo stream quotidiano di informazioni presenti in rete. Più nello specifico, questo tipo di contenuto varierà da un punto di vista qualitativo in base al settore di riferimento dell’azienda o dell’individuo che è alle prese con la pianificazione di una strategia di content marketing, mentre rimarrà invariato da un punto di vista quantitativo: cogliere la news del momento, definire il tema di attualità più diffuso all’interno dell’arena comunicativa su cui il nostro pubblico orbita, contribuire a questo dibattito con una storia all’altezza della situazione.

Un buon esempio di contenuto Esecutivo e Obsolescente può essere rappresentato dal post su Facebook realizzato per Orogel durante la più recente edizione dei mondiali di calcio tenutisi in Brasile nel 2014, in cui – sfruttando le caratteristiche e il layout di una campagna di content marketing che rientrava nella tipologia (1) – è stato prodotto un post dedicato alla promozione in serie A della squadra cittadina, il Cesena Calcio.

4. Esecutivi ed Eterni

Questo tipo di contenuto è quello più presente all’interno dei blog e dei siti web di aziende sensibili al web marketing e ai suoi strumenti. Produrre materiale esecutivo ed eterno per un azienda attiva nel settore food significa ad esempio produrre con cadenza settimanale una ricetta realizzata utilizzando i prodotti realizzati dall’azienda stessa. Realizzare questo tipo do contenuto costa relativamente poco e nel lungo periodo rappresenta uno degli strumenti più efficaci del web marketing, anche grazie alla relazione che esiste fra questo tipo di contenuto, gli interessi degli utenti e il funzionamento dei motori di ricerca.

Webografia:

• http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/kraft-content-marketing/
• http://www.business2community.com/content-marketing/29-content-strategy-offers-ideas-youve-never-dreamed-0598218#!uub87
• http://contentmarketinginstitute.com/2012/08/content-production-tools-content-marketing/
• http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/essential-content-templates-checklists/
• http://www.suiteseven.com/articles-and-resources/thinking-content-strategist/
• http://www.suiteseven.com/articles-and-resources/making-case-discovery-phase/
• http://www.suiteseven.com/articles-and-resources/2014-your-year-content-strategy/
• http://www.suiteseven.com/articles-and-resources/importance-setting-business-goals-drive-your-content-strategy/
• http://www.suiteseven.com/articles-and-resources/why-content-strategy-should-be-part-your-2014-business-and-marketing-planning/
• http://www.suiteseven.com/articles-and-resources/why-content-strategy-should-be-part-your-2014-business-and-marketing-planning/
• http://ecommerce.about.com/od/eCommerce-Marketing-Strategies/a/Bottoms-Up-For-A-Buyer-Centric-Model.htm
• http://foodbeverage.about.com/gi/o.htm?zi=1/XJ&zTi=1&sdn=foodbeverage&cdn=b2b&tm=156&f=00&tt=2&bt=1&bts=1&zu=http%3A//www.davidmeermanscott.com/documents/Marketing_Strategy_Template.pdf
• http://foodbeverage.about.com/od/StartingAFoodBusiness/qt/New-Product-Launch-Take-A-Position.htm
• http://foodbeverage.about.com/od/socialmediainfood/a/Content-Marketing-for-Successful-New-Product-Launches-in-food_and-beverage-market.htm
• http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/kraft-content-marketing/
• http://www.poynter.org/news/mediawire/372426/12-tips-for-writing-fast-or-at-least-faster/